Sosyal Medyada Trend Nasıl Takip Edilir, Hangisine Girilir
Bir trende girmeli miyiz sorusu genelde yanlış zamanda soruluyor: konu çoktan patlamış, herkes paylaşmış, pazarlama ekibi "biz de bir şey yapalım mı" diye toplanmış. O noktada verilen cevap ne olursa olsun geç. Trend takibi işinin büyük kısmı, bu soruyu konu daha yükselirken ve elinizde bir eleme ölçütü varken sorabilmek.
Bu yazı o ölçütleri anlatıyor: bir konunun gerçekten yükseldiğini nasıl anlarsınız, hangi trende girer hangisinden uzak durursunuz, girmeye karar verince neyi değiştirip neyi değiştirmezsiniz.
Trend takibi tek araçla yapılmıyor
Çoğu hesap trend takibini keşfet sekmesini kaydırmak sanıyor. Keşfet, platformun size göstermeyi seçtiği şeyi gösteriyor; sektörünüzde yükselen bir konuyu ya hiç göstermiyor ya da üç gün sonra gösteriyor.
Daha sağlam yöntem iki ayrı ölçüyü yan yana koymak. Birincisi hacim: bir konu hakkında kaç kişi konuşuyor, kaç kişi arıyor. İkincisi ivme: bu sayı geçen haftaya göre nereye gidiyor. Hacmi yüksek ama ivmesi düşen bir konu zirvesini geçmiş demek; girmek için en kötü an. Hacmi düşük ama ivmesi dik bir konu ise henüz kimsenin konuşmadığı yerde durma şansı veriyor.
Bu iki ölçüyü haftada bir, aynı gün ve aynı kaynaklardan not edin. Takibi ara ara yapan ekip ivmeyi göremiyor, çünkü karşılaştıracağı bir önceki ölçüm yok.
Dört soru: markaya uygun mu
Yükselen her konuya girilmez; girilse de çoğu zaman karşılığı olmaz. Bir konuyu listeye alırken şu dört soruyu sırayla soruyoruz, birinde takılırsa konu düşüyor.
Bu konuda söyleyecek sözümüz var mı?
Söz, "biz de buradayız" demek değil. Konuyla ilgili bir deneyim, bir ürün, bir gözlem ya da bir itiraz. Bir muhasebe ofisinin yemek trendine girmesi için söyleyecek sözü yok; vergi takvimi değişikliğinin konuşulduğu haftaya girmesi için var.
Konu, müşterimizin sorduğu bir şeye değiyor mu?
Konuyla müşterinizin derdi arasında bağ kurabiliyorsanız içerik kendi kendini yazıyor. Kuramıyorsanız zorlama bir geçiş cümlesi yazıyorsunuz ve okur onu hemen fark ediyor.
Yarın bu içerikten utanır mıyız?
Yas, kaza, afet, siyasi gündem, bir kişinin başına gelen kötü olay. Bu başlıklarda ticari hesapla görünmek, kısa süreli erişim karşılığında uzun süreli bir hasar. Kriz anında markanın yapabileceği tek doğru şey çoğu zaman susmak; ya da ticari olmayan, gerçekten işe yarayan bir bilgi paylaşmak.
Zamanında üretebilir miyiz?
Konu yükselirken içerik hazır değilse, onay iki gün sürüyorsa ve çekim haftaya kalıyorsa girmeyin. Geç gelen gündem içeriği hem zayıf çalışıyor hem markayı takipçi görünümüne sokuyor.
Girilmeyecek trend türleri
Bazı konular yukarıdaki dört soruyu geçse bile risk taşıyor:
- Tartışma üstüne kurulu konular. İki tarafın birbirine girdiği bir başlıkta ortadan konuşmak mümkün değil; taraf tutmak da müşterinizin yarısını karşınıza alıyor.
- Başka markanın krizi. Rakibin hatasına gönderme yapmak ilk gün hoş görünüyor, aynı şey ertesi hafta sizin başınıza geldiğinde görünmüyor.
- Anlamını bilmediğiniz format ve sesler. Bir ses ya da format, kaynağında alaycı ya da uygunsuz bir anlam taşıyabiliyor. Nereden çıktığını bilmediğiniz trende girmeyin.
- Platformun kendi kampanya etiketleri. Bunlar genelde kalabalık; markanız orada kayboluyor.
Girilmeyen konuları da not edin. Ay sonunda "neden girmedik" sorusunun yazılı cevabı, bir sonraki ay karar vermeyi hızlandırıyor.
Trende girerken formatı değil sözü değiştirin
Trende girmenin en sık yapılan hatası, markanın görsel dilini ve tonunu bir kenara bırakıp trendin kalıbını birebir kopyalamak. Sonuç, o hafta yüzlerce hesabın attığı içeriğin bir kopyası daha.
Tersini yapın: trendin konusunu alın, biçimini kendi şablonunuza oturtun. Takipçi sizi akışta kaydırırken kendi renklerinizden ve düzeninizden tanımalı; gündeme girdiğiniz hafta da bu bozulmamalı. Görsel dilin nasıl kurulduğunu ayrı bir yazıda anlattık.
Trend formatını kullanmanız gereken tek durum, formatın kendisinin trendin özü olması: belirli bir ses, belirli bir kurgu. O zaman da en azından açılış ya da kapanış karesinde kendi kimliğinizi koruyun.
Takvimdeki boşluk payını kullanın
Trend içeriği planlanamaz, ama trend içeriğine yer planlanabilir. İçerik takviminde ayın bir bölümünü boş bırakmak bunun için. Takvim tamamen doluysa yükselen konuya girmek için başka bir içeriği ertelemek gerekiyor ve o karar hep gecikiyor.
Pratikte işleyen düzen şu: haftada bir sabit tarama günü, o gün çıkan listeden en çok bir ya da iki konu, her birine önceden ayrılmış bir yayın slotu. Takvimin nasıl kurulduğunu başka bir yazıda anlattık; boşluk payı o yazının en çok atlanan maddesi.
Yedinci gün bakın, yedinci günde karar vermeyin
Gündem içeriği ilk iki günde erişim toplayıp sonra düşüyor. Bu düşüşe bakıp "tutmadı" demek yanlış; düşüş normal. Bakılacak şey, o içeriğin profile, siteye ya da uzun ömürlü başka bir içeriğe ne kadar ziyaretçi taşıdığı.
Tek bir gündem içeriğinin rakamına göre de karar vermeyin. Üç ay boyunca girilen konuları yan yana koyun: sektörel konular mı genel konular mı daha iyi çalıştı, haftanın hangi günü girilenler tuttu, hangi format karşılık buldu. Eleme ölçütleriniz bu karşılaştırmadan çıkıyor; başlangıçtaki dört soru zamanla sizin sektörünüze göre keskinleşiyor.
Sık sorulan sorular
Trend takibi için günde ne kadar zaman ayırmak gerekiyor?
Günlük takip çoğu küçük ekip için gereksiz; haftada bir sabit gün ve yaklaşık bir saat yeterli. Günlük bakmak gereken tek durum, haber ve gündeme bağlı bir sektörde olmanız. Ölçüm düzeni kurulduğunda süre kısalıyor, çünkü her hafta aynı kaynaklara aynı sırayla bakılıyor.
Konu zirveyi geçtiyse hiç girmemek mi gerekiyor?
Konunun kendisine girmek geç, ama konunun açtığı soruya cevap vermek geç değil. Herkesin paylaştığı bir gündemden sonra "peki şimdi ne olacak" sorusu ortaya çıkıyor ve onu az kişi cevaplıyor. Zirveden sonra girilecekse bu ikinci dalgaya girilir.
Rakip bir trende girdi, biz de girmeli miyiz?
Rakibin girmesi tek başına gerekçe değil. Dört soruyu kendiniz için cevaplayın; rakip o soruları atlamış olabilir ve bedelini sonra ödeyebilir. Rakibin yaptığı tek işe yarar şey, konunun sektörünüzde gerçekten konuşulduğunu doğrulamak.
Bu elemeyi haftalık düzene bağlayıp raporlamak trend analizi ve içerik planlaması hizmetinin işi. Kendi ekibinizle yürütecekseniz yukarıdaki dört soruyu bir sayfaya yazıp tarama gününde masaya koyun; dışarıdan destek isterseniz teklif alın.