E-Ticarette Dönüşüm Oranını Etkileyen Şeyler
Dönüşüm oranı, siteye gelen ziyaretçilerin ne kadarının satın aldığını gösteren oran. Yüz ziyaretçiden ikisi sipariş veriyorsa oran yüzde iki.
Bu rakam üzerine konuşurken iki tuzak var. Birincisi, sektör ortalamalarıyla kendini karşılaştırmak; oran kategoriye, fiyat aralığına, trafiğin nereden geldiğine göre çok değişiyor ve dışarıdan bir ortalama size bir şey söylemiyor. İkincisi, oranı tek bir sayı olarak takip etmek; trafik kaynağı değiştiğinde oran da değişiyor ve sitede hiçbir şey olmasa bile rakam oynuyor.
İşe yarayan yaklaşım, oranı kaynak ve cihaz kırılımında izlemek ve kendi geçmişinizle karşılaştırmak.
Huninin neresinde kaybediyorsunuz
Dönüşümü artırmaya çalışmadan önce nerede kaybettiğinizi bulmak gerekiyor. Analitik tarafında şu basamakların sayıları ayrı ayrı okunmalı: ürün sayfası görüntüleme, sepete ekleme, ödeme adımına giriş, ödeme tamamlama.
Her basamak arasındaki düşüş, farklı bir sorunu işaret ediyor. Ürün sayfasından sepete geçiş düşükse sorun ürün sayfasında: fotoğraf, açıklama, fiyat, stok bilgisi veya kargo bilgisi eksik. Sepetten ödemeye geçiş düşükse sorun genelde kargo ücretinin sepette ilk kez görünmesi. Ödemeye girip tamamlamayanlar varsa sorun formda, ödeme seçeneklerinde veya güven işaretlerinde.
Bu ayrımı yapmadan yapılan iyileştirmeler rastgele oluyor. Ödeme sayfası sorunlu bir mağazada ürün fotoğraflarını yenilemek, iyi bir iş olsa bile oranı değiştirmiyor.
Ürün sayfasında bulunması gerekenler
Ürün sayfası, kararın verildiği yer. Eksik bilgi, kararı ertelemeye yol açıyor ve ertelenen karar çoğunlukla geri gelmiyor.
- Birden çok açıdan, yeterli çözünürlükte fotoğraf; ölçek algısı için kullanım halinde bir görsel
- Ölçü, malzeme, ağırlık, içerik gibi teknik bilgiler; giyimde beden tablosu
- Stok durumu ve tahmini teslim süresi
- Kargo ücreti ve ücretsiz kargo eşiği; sepete gitmeden görünsün
- İade koşulları ve süresi, tek cümleyle
- Varsa gerçek müşteri değerlendirmeleri
Değerlendirmeler konusunda tek kural: uydurulmaz. Sahte yorum fark edildiğinde mağazaya verdiği zarar, sağladığı faydadan büyük. Henüz yorumunuz yoksa ürünü gerçekten kullanan kişilerden yorum istemeyi sipariş sonrası akışa ekleyin.
Ürün açıklamasını üretici metnini kopyalayarak doldurmayın. Aynı metin yüzlerce mağazada duruyorsa arama tarafında da hiçbir şey kazandırmıyor. Ürünü kimin için aldığınızı, hangi durumda işe yaradığını, neyle birlikte kullanıldığını yazın.
Sepet ve ödeme adımı
Sepetten çıkışların büyük bölümü beklenmedik maliyetten kaynaklanıyor. Kargo ücreti, hizmet bedeli veya vergi ilk kez ödeme adımında görünüyorsa insanlar çıkıyor. Toplam tutarı mümkün olduğunca erken gösterin.
Zorunlu üyelik, çıkışın ikinci büyük nedeni. Üye olmadan sipariş seçeneği sunun; üyeliği sipariş sonrasında, tek tıkla teklif edin.
Form alanlarını azaltın. Adres formunda il-ilçe seçimini posta koduna bağlamak, telefon alanını tek kutuya indirmek, fatura adresini varsayılan olarak teslimat adresiyle aynı kabul etmek somut kazançlar.
Ödeme seçeneklerinde eksik kalmayın: kredi kartı, taksit, havale ve kapıda ödeme talebi olan kategorilerde kapıda ödeme. Taksit seçeneği varsa ürün sayfasında da görünsün; karar orada veriliyor.
Güven işaretleri de ödeme adımında etkili. Sertifika rozetleri, iade koşulunun tekrarı, iletişim telefonu ve açık bir ticari unvan. Bunlar süs değil; tanımadığı bir siteden alışveriş yapan biri için tek dayanak.
Hız ve mobil
Mobil dönüşüm oranı, masaüstünün belirgin biçimde altında kalıyorsa sorun genelde teknik. Bakılacak yerler: sayfanın açılma süresi, görsellerin boyutu, ödeme formunun klavye açıldığında bozulup bozulmadığı, dokunma hedeflerinin büyüklüğü.
Sayfa yüklenirken içeriğin yerinden oynaması, mobilde yanlış düğmeye basılmasına yol açıyor ve ölçülmesi zor bir kayıp yaratıyor. Görsellere ve reklam alanlarına önceden yer ayırmak bunu çözüyor.
Hız çalışmasının dönüşüme etkisi kategoriden kategoriye değişiyor, kesin bir rakam vermek doğru olmaz. Ama yavaş bir sitede yapılan her diğer iyileştirmenin etkisi de sınırlı kalıyor; sıra genelde önce hızda.
Test edin, ama doğru test edin
Değişikliklerin etkisini görmek için A/B testi yapılabiliyor. Bunun bir koşulu var: yeterli trafik. Günde birkaç sipariş alan bir mağazada test aylarca sonuç vermiyor, o süre boyunca da karar veremiyorsunuz.
Düşük trafikli mağazalarda daha iyi yaklaşım, bariz sorunları sırayla düzeltip haftalık rakamları izlemek. Kargo ücretini erken göstermek veya üyeliği kaldırmak gibi değişiklikler için zaten teste gerek yok; bunlar bilinen sorunlar.
Test yaparken tek seferde tek şey değiştirin ve testi baştan belirlediğiniz süre dolmadan bitirmeyin. İlk günlerdeki fark çoğunlukla gürültü.
Bir uyarıyla bitirelim: dönüşüm oranı yükselirken ciro düşebiliyor. İndirim vererek oranı yükseltmek mümkün ama işe yarayıp yaramadığını sipariş başına ortalama tutarla birlikte okumak gerekiyor. İkisini aynı raporda takip edin; e-ticaret yönetimi çalışmasında bu iki rakamı hep yan yana veriyoruz.